上海家化董事长林小海：历史问题基本已经解决 希望重回增长轨道

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

近日，上海家化发布2024年年报以及2025年一季报，在2024年出现上市以来首次亏损的业绩之后，2025年第一季度，上海家化由亏损转为盈利，报告期内实现营业收入17.04亿元，净利润约2.17亿元。

在近日的媒体沟通会上，上海家化董事长林小海向包括《中国经营报》在内的媒体记者表示：“这么多年积累下来的包袱，基本上在过去这一年是卸掉了，历史的问题基本已经解决，这让我们轻装上阵。我们希望在新的财年能够回到增长的轨道，力争做到两位数的增长。从利润角度，我们还会进一步加大品牌的投资、加大产品的投资、加大渠道的能力建设。”

一季度线上业务收入同比增长10.4%

近日，上海家化发布2024年年报，2024年上海家化实现营业收入56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润-8.04亿元，同比下降260.72%。

上海家化方面表示，业绩下降的主要原因是商誉减值计提影响。根据上海家化方面提供的资料，2017年，上海家化收购了英国婴童品牌汤美星，但受近年来低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，海外业务表现不及预期。因此，上海家化对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，并根据相关规定，基于谨慎性原则计提商誉减值准备约6.13亿元。

同时，上海家化也发布了2025年第一季度业绩，根据上海家化公告，2025年第一季度，公司实现营业收入17.04亿元，同比下降约10.6%，主要原因在于线下业务的供货节奏有调整：为了夯实品牌根基，六神花露水今年基本没有进行提价，经销商进货节奏相应也发生变化，但六神全年的整体需求基本不受影响。2025年一季度，公司实现净利润约2.17亿，一方面受到六神品牌供货节奏影响，另一方面公司进一步优化渠道中的社会库存，并加大对品牌的营销投放，对当期净利润产生一定影响。

值得注意的是，这是上海家化新帅林小海上任之后的首份年度业绩和第一季度业绩。据了解，林小海在上任之后，对于组织架构、品牌建设、渠道等方面都有所调整。

对于目前改革的进展，林小海表示：“在国内业务上，由于我们主动地进行战略调整，比如百货去库存、电商渠道从经销转自营、线下渠道的进一步调整以及一系列公司内部组织架构的重新设计和调整，让上海家化的利润在去年里有过一次性的承压。过去这一年，为上海家化的未来发展奠定了一个重要的基础，这么多年积累下来的包袱，基本上在过去一年卸掉了。历史问题的解决让我们轻装上阵。这是非常重要的。”

在渠道的调整上，林小海自上任之后便强调将要提升线上渠道占比。根据上海家化介绍，2025年一季度，线上业务收入实现同比10.4%的增长，线上业务收入占比同比提升5.5%。目前线上运营的能力基本已经形成。其中，2025年一季度，玉泽、六神、佰草集等品牌在抖音平台自播业务GMV实现三位数增长。

在线下渠道方面，上海家化表示，公司将积极拓展新兴渠道，实现一季度拓店3.8万家， 第一季度新兴渠道销售额同比高双位数增长；计划今年上半年完成1万家门店陈列目标，强化终端动销，以销带采。

品牌建设进展如何？

2024年下半年以来，上海家化进行聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率四个“聚焦战略”。其中，品牌建设对上海家化十分重要。

林小海上任之后，将旗下品牌分为三个梯队：第一梯队品牌为六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌；第二梯队品牌为佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌；第三梯队品牌是公司旗下的其他品牌。

对于第一、二、三梯队的理解，林小海回应：“六神、玉泽这两个品牌的目标、用户价值、核心竞争力、差异化都是非常明确的，只需要进行一些运营上的、操盘上的提升，就可以快速产生业绩结果。同时这两个品牌也是现在上海家化规模上的前两名，所以我们把它们定义为第一梯队。把佰草集、美加净定义为第二梯队并不等于它们不重要，这两个品牌的知名度非常高，品牌资产也有积累，但是品牌定位比较模糊，消费者知道品牌，但是不知道买它的原因是什么，所以需要更长的时间复盘它的目标用户，甚至要重新定义品牌的品类定位，我们要找出差异化和竞争力，同时整个产品开发也需要更长的时间，所以把它们定义为第二梯队。至于第三梯队的众多品牌，它们是极具潜力的，但是因为这些品牌体量上比较小，品类和目标用户都比较细分，需要用更加创新的方式找到我们的出路。所以，第一、二、三梯队品牌实际上是根据品牌所处的阶段来定义的。”

在调整之下，部分产品的价格有所变动。对此，林小海表示：“我们主动做出价格调整的是佰草集的太极线。对于太极线我们做了充分的市场调研，发现跟竞争对手之间的定价是有差距的，存在定价虚高、转化率低，需要用大量的促销和赠品才能够转化的情况。所以我们通过‘双11’大促进行了定价上的调整，在定价调整的同时，减少了促销的力度。最终佰草集在价格调整和战略调整之后，毛利率其实并没有变化，转化率却得到了提升，整个经营效率得到了提高。与此同时，我们在第一季度甚至上调了佰草集大白泥单品的售价。”

“此外，有些客单价下降以及价格下降，主要是因为在过去3—6个月，有非常多的沉淀下来的旧库存、旧产品、替换品，我们对此进行了清仓及SKU的优化。同时，我们希望新财年在业绩上升的基础上，SKU进一步压缩。”林小海进一步表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）