困局何解？冰川网络由盈转亏，买量营销并非长久之计，近年转化效果下降

4月21日晚间，冰川网络（300533）发布2024年年度报告，报告期公司实现营业收入27.88亿元，同比增长0.17%；归属上市公司股东的净利润-2.47亿元，同比下降190.47%；扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东的净利润-3.1亿元，同比下降253.66%。

据悉，冰川网络曾在2023年创出2.90亿元的历史最高净利润，但进入2024年，其业绩迅速下滑，上半年两个季度净利润均为负数。不过，结合第三季度数据来看，公司后两个季度业绩持续回暖。

财报显示，冰川网络是国内专业从事网络游戏研发、发行与运营为一体的网络游戏企业之一，产品结构主要包括客户端网络游戏和移动类游戏两大类型。

根据《产业报告》，2024年，国内游戏市场实际销售收入3,257.83亿元，同比增长7.53%，再创新高。其中，移动游戏市场实销收入2,382.17亿元，同比增长5.01%，再创市场收入新纪录；客户端游戏市场实销收入679.81亿元，同比增长2.56%。此外，中国游戏用户规模为6.74亿人，同比增长0.94%，为历史新高点。

数据显示，报告期内冰川网络99.05%的收入来自网络游戏充值收入。其中，95.02%来自移动游戏充值收入，4.03%来自客户端游戏充值收入。

报告期内，前者营收同比下滑了0.19%，后者则下滑了5.24%。

值得注意的是，报告期冰川网络分地区来看的收入结构出现较大变动。2023年公司境内及境外收入分别占比70.75%及29.25%，到了2024年公司境外收入占比反超境内收入，两者占比分别为51.50%及48.50%。同时，公司境外收入也较上年同比增长近八成。

冰川网络在财报中提到，根据《产业报告》，2024年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%，再创新高。在全球游戏市场增速放缓和竞争加剧的国际环境下，国内游戏企业依然积极应对，展现了出色的业绩，主因是部分新上线产品出现爆款，带来明显增量。

但游戏出海仍具有较大增长压力，国际局势动荡、市场竞争剧烈以及隐私政策变动等因素，增加了出海难度和经营成本，更多企业的出海经营受到挑战，游戏企业出海业务优化需求加剧。成熟市场仍然是中国游戏出海的主要方向，其中美、日、韩为我国移动游戏主要海外市场，占比分别为31.06%、17.32%和8.89%，合计占比达57.27%，同比略有下降。

而造成冰川网络亏损的原因，或许与公司买量营销的模式脱不开关系。

早在2024年上半年报中，冰川网络就提到投放力度较大造成公司销售费用增长，当期公司销售费用同比增长53.09%达到14亿元以上，甚至超过了同期营收12.06亿元。

到了2024年报中，冰川网络提到，公司部分游戏投放力度较大，销售费用增长，运营成本增加，2024年度销售费用为23.02亿元，同比增长32.04%。这个数字也仅仅比公司全年营收低了不到5亿元。

而作为买量营销主战地的海外市场，买量投放回本周期相比国内发行产品回本周期更长，兼之公司《X-hero》《超能世界》《Hero Clash》等受游戏生命周期延长的影响，期内收入确认周期延长。

事实上，采取买量营销模式也并不是长久之计。冰川网络在年报中提到，近年来游戏产品买量成本呈现持续增长趋势，转化效果下降。若公司高度依赖信息流买量模式，无法持续推出与该模式匹配的游戏产品，将影响公司未来的新产品推广和经营业绩。

早在公司2024年4月底举行的业绩说明会上，冰川网络的买量营销模式就已引起多位投资者关注，但公司似乎暂时并没有转变营销模式的想法。

冰川网络在当期业绩会上回应，公司会根据产品的类型确定不同的获得用户的模式，但未来买量依然会是公司重要的获取用户的方式之一，也会探索各种不同获客模式。买量成本确实逐年增加，相对买量收益也会减少，公司会尽可能在买量收益和买量规模之间取得平衡，需要持续进行产品体验进化和发行模式的创新。

同时表示，公司发行部门在投放过程中，会随时参照多种数据指标修正投放力度，确保回收。后续投放的力度会根据投放效果适度减少或者增加。如果后续能保持当前的投放力度，则当期公司财务支出会持续扩大从而形成亏损，但产品正常运营的情况下最终会形成收益。公司预计海外产品运营回收周期相比国内会更长，收入确认需要递延，最终形成收益会有滞后。

二级市场上，截至4月21日收盘，冰川网络跌2.73%，报21.77元/股，总市值51.01亿元。

来源：读创财经