近年来，软糖市场呈现出高速增长态势，成为我国糖果行业中最具活力的细分品类之一。传统硬糖巨头纷纷入局，新兴品牌不断涌现，推动软糖品类在健康化、功能化及造型、口感等维度持续突破。这一趋势不仅源于消费者偏好的改变，更折射出整个糖果行业在产品结构、市场需求与竞争格局上的深层调整。

软糖品类快速崛起

　　海洋生物造型的果味夹心软糖、添加铁及多种乳酸菌与维生素C的软糖、铁盒包装的维生素C爆浆软糖，以及添加＞10%真实水果的夹心软糖、多种水果口味的剥皮软糖、拉手小熊造型添加多种营养素的芒果果干软糖……今年一季度，传统硬糖品牌推出的众多软糖新品，吸引着消费者的目光。

　　近几年，传统硬糖品牌纷纷选择入局软糖市场，这些动作并非偶然。硬糖市场规模近年来增速趋缓，市场饱和，企业创新乏力，产品同质化现象较为严重，多集中于薄荷糖、水果糖等基础品类，既难以满足消费者对新鲜体验的追求，也压缩了企业的利润空间。

　　相比之下，软糖市场规模增速显著。贝哲斯咨询发布的数据显示，软糖已成为糖果市场中少数持续增长的细分品类之一，2023年全球软糖市场规模已达1484.28亿元，2029年有望达到3290.16亿元，年均增速预计可达13.95%。传统硬糖品牌的入局，本质是对市场红利的主动捕捉。

　　业内人士分析，软糖品类的崛起主要得益于三大核心优势——利润空间、健康属性与场景适配。

　　相比于硬糖，软糖更易添加维生素、益生菌等功能性成分。在健康消费的浪潮下，消费者尤其是Z世代与α世代（2010年后出生的群体）对功能性零食的需求激增，软糖作为功能性成分的理想载体，受到了越来越多消费者的关注。同时，3D立体造型、剥皮设计等相对复杂的工艺在软糖的生产中较易实现。功能性成分的添加、吸睛的造型与有趣的食用体验，使软糖产品实现了高溢价。数据显示，软糖产品的单价普遍比硬糖高30%—50%。这为糖果企业带来了较高的利润空间。

　　消费场景的多元化也是软糖产品的优势之一。在办公场景中，便携的小包装软糖成为解压零食；在儿童辅食场景中，造型可爱的软糖兼具趣味与营养；在运动补给场景中，添加功能性成分的软糖受到健身人群的青睐。

向多元体验升级

　　目前，功能性、口感、造型、消费场景等要素正在被解构、重组，软糖不再是简单的零食，而是成为满足消费者多元需求的“体验载体”。从传统巨头到新锐品牌，都在通过差异化创新抢占市场。

　　如今，部分糖果品牌已构建起覆盖儿童、成人、亚健康人群的功能性软糖产品矩阵。以“一颗补充每日所需铁元素”为卖点的富铁软糖，瞄准女性补铁需求；添加叶黄素酯、乳酸菌等成分的营养素软糖，针对儿童群体，满足家长对健康零食的追求；添加膳食纤维的杨枝甘露味、黄金奇异果味剥皮软糖，致力于使消费者获得美味、健康与趣味兼得的食用体验。

　　值得一提的是，功能性软糖还显现出进阶趋势，在聚焦维生素、矿物质补充与肠道健康之外，部分新品已延伸至其他细分领域。

　　与此同时，糖果品牌正运用爆浆、酸砂、剥皮等工艺，对传统软糖单一的Q弹口感进行升级。100%果汁夹心的爆浆软糖给予消费者“咬开爆汁”的层次感体验，酸砂软糖以浓烈的酸味吸引追求刺激口感的Z世代，剥皮软糖使吃软糖的体验从单纯的“口感+味蕾”升级到“动手+视觉+口感+味蕾”的四重快乐。

　　软糖可塑性强的特点也给予了糖果品牌极大的创新空间。4D积木软糖，冰封企鹅、海豹等造型的剥皮软糖，烘焙袋软糖……吸睛的造型设计、有趣的食用体验已成为软糖的流量密码。

　　此外，糖果品牌也在进行对于软糖消费场景的深度解构与重组。例如，针对办公场景，推出1—2元的便携式小包装软糖。其单价低、易分享，成为受上班族青睐的“即时解压零食”。针对儿童消费场景，推出造型可爱、具有清洁标签的软糖，儿童可通过分享软糖建立起同伴关系。

　　在产品营销方面，糖果品牌正通过场景化营销、IP联名等方式触达细分人群，软糖已从线下货架上的“传统零食”，转变为线上社交中的“内容载体”。部分糖果品牌与热门IP联名，推出盲盒爆汁软糖；与明星合作，搭配挂坠、抱枕等明星周边赠品销售软糖，吸引了大量粉丝的关注。

老牌优势与新锐突围并存

　　目前，传统硬糖巨头与新锐品牌共同入局，软糖赛道的竞争进入白热化。这不仅重塑了糖果行业格局，更催生出一系列连锁反应。

　　业内人士表示，传统硬糖巨头的核心优势在于渠道与品牌信任度。依托遍布全国、多达数十万的终端网点，其新品铺货效率远超新锐品牌；成熟的供应链使其在原料采购与成本控制上更具优势；多年积累的品牌认知度为其新品的推广奠定了基础。

　　新锐品牌则以较高的创新速度与精准的细分定位突围。一些品牌专注于功能性软糖，通过研发并添加新成分等方式抢占健康赛道。还有一些品牌凭借口感、造型、食用方式极具创意的软糖单品，以“单品打爆”模式快速崛起。传统硬糖巨头与新锐品牌的博弈，共同推动软糖市场从“粗放增长”向“精细化竞争”转变。

　　随着越来越多品牌的涌入，软糖市场的同质化竞争开始加剧。近期举行的第24届全球高端食品展览会上，剥皮软糖、爆浆软糖、酸砂软糖等品类均出现了数十个相似产品。

　　为了避免同质化竞争，部分软糖品牌已开始通过独特的定位、技术赋能、渠道下沉等，进一步打造差异化竞争优势。例如，强调“超酸口感”，帮助消费者形成记忆点；采用微胶囊包埋技术，提高软糖中的益生菌活菌存活率；通过4D工艺实现复杂的立体造型；适配低线城市及乡镇年轻群体的消费习惯，推出价格较低的小包装产品，通过便利店密集铺货。

　　除了避免同质化竞争，消费者教育也是品牌的长期任务。尽管Z世代等年轻群体对软糖的接受度较高，但中老年群体仍将其视为“儿童零食”。业内人士建议，品牌可通过消费场景拓展，针对中老年群体推出养生软糖、美容软糖等，打破其认知壁垒。

　　软糖市场的崛起不仅是品类迭代的结果，更是消费升级、技术进步、营销变革共同作用的产物。软糖品类在以多元属性成为行业增长引擎的同时，也面临着同质化等挑战。业内人士表示，对于企业而言，只有建立有持续创新能力的研发体系、深耕细分场景的渠道网络，构建与消费者共鸣的品牌价值，才能在激烈的竞争中占据一席之地。对于行业而言，软糖市场规模的持续增长预示着糖果“体验化、功能化、场景化”的未来趋势，如何在增长中保持理性，将决定这一品类的未来发展走向。